مبانی نظری کانال های توزیع در بازاریابی

معرفی مبانی نظری و پیشینه پژوهش کانال های توزیع در بازاریابی؛ فصل دوم پایان نامه با فرمت word و منابع دقیق

بخشهایی از متن مبانی نظری

در این فصل ابتدا مبانی نظری مربوط توزیع و کانالهای توزیع مطرح می شود. سپس به مفهوم تحلیل پوششی داده ها پرداخته خواهد شد. در بخش دوم ادبیات پژوهش و پیشینه مطالعات انجام شده ارائه خواهد شد.

تعریف توزیع و کانالهای توزیع

توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت، وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. به عبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد. کانال توزیع مجموعه ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می کند.

بر اساس تعریف انجمن بازاریابان آمریکا یک کانال توزیع ساختاری از واحدهای سازمانی درون شرکت و واسطه های برون شرکت، عمده فروش و خرده فروشی هایی هستند که کالا یا خدماتی را بازاریابی می کنند. تعریف کانال توزیع عمداً از بازاریابی داخلی سازمان شرکت و نیز سازمانهای مستقل خارج از شرکت نام برده زیرا مدیر بازاریابی بایستی برای رسیدن به توزیع محصول از ترکیب هر دو بهره ببرد. توزیع انتقال فیزیکی کالاها از طریق کانالها می باشد و کانالها ساخته شده از واحدهای ساختاری داخلی و خارجی هستند که عملیات رساندن کالا یا خدمات را انجام می دهند.

بیشتر تولیدکنندگان کالاهای تولیدی خود را به صورت مستقیم به مصرف کنندگان نهایی نمی فروشند. تعداد زیادی واسطه بین این دو قرار می گیرند که کارهای متعددی را انجام می دهند. این واسطه ها یک کانال بازاریابی بوجود می آورند که کانال توزیع یا کانال تجاری نیز می نامند. کانال بازاریابی عبارت است از مجموعه ای از سازمان های مستقل که درگیر فرایند عرضه کالا یا خدمت برای مصرف کننده هستند.

سیستم بازاریابی عبارت است از تعداد زیادی از افراد و سازمانهایی که از طریق اطلاعات، محصولات، مذاکرات، مخاطرات، امکانات و انسانها با هم ارتباط دارند. شرکت ها و گروه های خاصی نیز در این سیستم، کانال توزیع محسوب می شوند که ارتباط دهنده تولیدات و خدمات سازمان با مصرف کنندگان فردی و سازمانی هستند. هر کدام از این کانالها در سیستم بازاریابی تلاش می کنند تا نیازها و خواسته های استفاده کنندگان نهایی بازار هدف خود را ارضا کنند.

طراحی کانال توزیع

کانال توزیع دلخواه شرکت ها کانالی است که هم نیازهای مشتریان را تامین کند و هم قدرت رقابت داشته باشد. طراحی کانال توزیع نیازمند روشی سازمان یافته است که در شکل 2-4 (موجود در فایل مبانی نظری) ترسیم شده است:

1- ترسیم نقشه توزیع در آمیخته بازاریابی: استراتژی کانال توزیع باید در چهارچوب آمیخته بازاریابی طراحی شود. ابتدا باید هدف های بازاریابی بازبینی شود، سپس نقش محصول، قیمت، ترفیع و توزیع مورد مطالعه قرار گیرد.

2- انتخاب نوع کانال توزیع: در این قسمت درباره انواع واسطه های مورد استفاده در کانال توزیع تصمیم گیری می شود. این واسطه ها در بازارهای صنعتی و مصرفی متفاوت هستند.

3- تعیین تعداد واسطه های توزیع: پس از آنکه در مرحله دوم انواع واسطه ها مشخص گردیدند در این مرحله در ارتباط با تعداد آنها تصمیم گیری می شود.

4- گزینش اعضای کانال های مشخص: آخرین تصمیم گیری در این مرحله، انتخاب شرکت ها و واسطه های مشخص برای توزیع محصولات است.

فهرست مطالب مبانی نظری

مبانی نظری پژوهش کانال های توزیع

2-1-1- تعریف توزیع و کانالهای توزیع

2-1-2- اهمیت و کارکردهای کانال های توزیع

2-1-3- الزامات و نیازمندی های کانال توزیع

الف-خصوصیات مشتری

ب- خصوصیات محصول

ج-خصوصیات واسطه

د- خصوصیات محیطی

2-1-4- انواع کانال های توزیع

2-1-5- ساختار کانال توزیع محصولات مصرفی

2-1-6- ساختار کانال توزیع محصولات صنعتی

2-1-7- طراحی کانال توزیع

2-1-8- مراحل طراحی کانال های توزیع

2-1-9- سازمان کانال توزیع

2-1-10- شبکه های توزیع عمده فروشی

2-1-11- توزیع کالا از طریق شبکه شرکتهای پخش

2-1-12- شبکه های توزیع مستقل

2-1-13- جریانهای شبکه توزیع

2-1-14- انتخاب کانال توزیع با استفاده از تحلیل پوششی داده ها

2-1-15- تصمیم گیری با معیارهای چندگانه

مروری بر مطالعات انجام شده

2-2-1- مطالعات انجام شده داخلی

2-2-2- مطالعات انجام شده خارجی

فهرست منابع